初春的三亚,温暖明媚,微风掠过时,脸上有一丝冰凉,但不影响心情的舒展与放松。
(资料图片仅供参考)
与林肯中国新任总裁朱梅君、执行副总裁李选平的沟通轻松而美妙,正如林肯这个百年美式豪华品牌一如既往散发的魅力——温润如玉,同时又自信强大。这种温润就像玉石,是历经百年沉淀后的美好触感;这种自信如同磐石,是源自美国文化DNA中的强大。
如果说从2014年到2022年这段时期林肯在中国市场经历的是“立足之战”,那么毫无疑问,这是一场漂亮的胜利。
从早期五星级酒店门口的加长林肯到深入寻常百姓家的冒险家、航海家、飞行家以及林肯Z等重磅新车陆续发布,年销逾9万辆,足以让一个豪华品牌在这片广袤的市场上站稳脚跟,赢得第一局的胜利。
然而,营销人的日历从来不停止翻阅。
时光来到2023,在疫情3年艰难胜出的林肯,将在今年开启“混动元年”,主力车型都会推出混动车型,将实现更强的动力、更高的燃油效率。
如何在品牌发展第二阶段,进阶散发更持久的豪华魅力,让更多用户从关注林肯到认可林肯、喜欢上林肯?这是朱梅君的课题,也是考验一个百年豪华品牌焕新生命力的重要课题。
朱梅君和她的团队已经准备好了!
01
新产品更新迭代,百年林肯进入“混动”新时代
在众多豪华品牌里,林肯的产品拥有独特性。
首先,它的每一款SUV都有人格化的中文名。移动互联网时代,各种类型的产品名字令人眼花缭乱,林肯每一款产品的名字都独一无二。
从冒险家到航海家,从飞行家到领航员,林肯SUV的命名蕴含着人类无畏的探索精神,既深度契合SUV诞生的初衷,也让中国消费者耳目一新,记住了这些产品。
林肯SUV的另一大优势是均有越级体验,尺寸越级,动力越级,配置越级,豪华感越级。每一款SUV都能带给消费者物超所值之感。
2023年,面对如朱梅君所言“汹涌的电气化浪潮”,林肯将迈出迅速而大胆的一步——主力车型都将推出混动版本,开启林肯的“混动元年”。
去年,混动车型销量增速远超纯电车型,这意味着在经过两年狂飙后,主流消费者对纯电汽车的态度有所冷却,开始结合自身条件和需求,将信任票投给补能更便利,没有里程焦虑的混动产品。
同时,目前混动车型集中在中国品牌和日系品牌,豪华车市场少有,且以体验不完善的第一代PHEV车型为主。
所以,依靠新一代混动车型带来的体验和稀缺优势,林肯有望占得豪华混动市场先机。
朱梅君介绍,在新产品方面,今年林肯将有两款新车推出。
一款是冒险家中期改款。
冒险家是林肯开启国产战略后推出的首款产品,也是过去三年林肯的销量担当,最高时单月销量突破5000辆,是除BBA之外,卖得最好的豪华紧凑型SUV。
根据已露出信息,新车内外饰造型焕新,更换了与林肯Z相近的前中网及全新式样的尾灯,且有望应用大尺寸贯穿式大屏,进一步提升科技感和时尚感。
目前,豪华紧凑型SUV市场群雄争霸,不存在一枝独秀的车型,即便是BBA的X1、Q3、GLB也与冒险家的销量在伯仲之间。
不止于此,目前市场上20-30万元的豪华混动SUV属于稀缺产品。有了混动加持后的冒险家将极具竞争力。
另一款是全新一代航海家。毫无疑问,豪华中型SUV市场的格局已经改变,BBA的产品正在与新势力理想、蔚来展开正面角逐。全新一代航海家面对的市场竞争非常激烈,但这一代航海家的产品力也足够强。无论是动力配置还是车身尺寸、内部空间等都可圈可点。
林肯今年的销量目标是10万,毫无疑问,这两款新车将肩负销量重任。
02
绽放品牌魅力,加入用户的“购买心愿单”
在豪华车场域,品牌魅力是始终绕不开的话题。
“从2023年开始,我们的工作重心是让更多的人喜欢上林肯。”朱梅君坦诚,过去8年是林肯在华的起步阶段,让更多人知道了林肯,未来的主要工作将是品牌价值的提升。
朱梅君的认知非常清晰。用户在购买一辆豪华汽车时,除了具体的配置,更想购买一款真正富有魅力的产品。
作为拥有百年历史的汽车品牌,林肯具有天然的优势。接下来,如何将百年历史底蕴激活,并在当代年轻人消费群体中产生品牌共鸣,是朱梅君团队的课题。
追逐梦想,是年轻人最大的渴望。
在追逐梦想的过程中,总有一些人,不畏艰险,以身作则,挥洒热血,书写出一个个激动人心、感人至深的故事。这些故事串联起来,编织成了年轻人可见、可知的梦想模板。而林肯要做的是将品牌精神刻入这些模板,成为年轻人追逐梦想的伙伴。
麦迪,一个退役许久的NBA巨星,是很多80、90后的偶像。他曾是两届得分王,是NBA在中国支持率最高的火箭队的当家球星之一,更创造了为无数球迷津津乐道的奇迹——35秒拿下十三分的“麦迪时刻”。
最近,在2023 NBA全明星赛前,林肯冒险家联合麦迪发布了短视频。通过麦迪本人回溯,再现了“麦迪时刻”所需的基本素质:强大心脏、敏捷动作、沉着应对,与林肯冒险家各维度产品力如出一辙。
这一营销事件迅速扩散和发酵,在各大论坛上掀起年轻人的热议,让很多年过30岁的老球迷回忆起了青春。
这两年,林肯品牌积极融入年轻人热爱的体育和文化事业,类似这样联合经典IP,玩转跨界的营销案例比比皆是。例如赞助北美超级碗、北京冬奥会、NBA全明星赛及后街男孩线上演唱会等,毫无疑问,这些都是提升品牌价值感的重要手段。
朱梅君介绍,今年林肯将持续展开这类营销,打造更多的爆点营销事件,让越来越多年轻人喜欢上林肯,让林肯加入更多中国消费者的“购买心愿单”。
03
顶级豪华服务体验,持续践行“以用心换真心”服务理念
今年,中国车市内卷势必进一步加剧。表面上看,各大品牌拼的是销量和市占率,可实际上,体系链条上的各大环节都在硬碰硬。
服务之于豪华品牌,更是如此。
论服务体验,为消费者熟知的传统豪华品牌中有雷克萨斯,新势力品牌中有蔚来。
另一个在服务领域深入人心的品牌便是林肯坚持打造的“林肯之道”。
林肯之道将东方特有的待客之道,融入美式豪华哲学,缔造了豪华品牌独一无二的服务体验。
朱梅君介绍,走进林肯展厅、打开林肯之道APP,用户看车、购车、售后,将会得到来自首席顾问师、鉴赏工程师、服务工程师等训练有素团队“多对一”的专业服务,还有可预约、不限里程取送车,更有仪式感满满的“林肯时刻”和“一日店长”。
围绕产品全生命周期和用户个性化需求,林肯打通线上+线下各触点,利用数字化技术,在经销商团队的通力配合下,为中国用户提供“随时在线”的优质服务体验。
去年,针对林肯Z,林肯还打造了“Club Z”线上社区,与年轻人实现直连。预计今年3月,Club Z注册用户将达到20万,构成林肯年轻用户的专属阵地。
服务无止境。2023,服务依然是朱梅君和团队的核心课题之一,她透露已经着手制定了一系列新的服务升级计划。同时,今年计划在全国拥有30多家全新林肯之道体验中心——为用户打造的专属社交空间。
朱梅君介绍,好的服务环境和服务体验能让客户在到店维修保养时有更好地体验,林肯要为客户打造沉浸式的豪华体验。在可以预见的未来,“以用心换真心”的顶级服务势必将成为林肯品牌的杀手锏,源源不断地赋能林肯在中国的发展。
观点:
大变局之下,每个品牌都面临巨大考验,林肯亦不例外。
求变、焕新。2023,也是林肯的关键转折之年。“新林肯”品牌已蓄势待发。
在福特体系工作20多年,朱梅君深知林肯品牌的长板在哪里,同时,浸淫汽车营销领域多年,她拥有极强的品牌敏感力,将这两点结合在一起,持续塑造和散发品牌魅力,顺利开启品牌二次增长提速,在竞争日趋激烈的豪车战场,林肯终将拥有属于自己的领地。
一个全新的林肯品牌,在新总裁和新团队的带领下全力以赴。
2023,10万辆,林肯有戏。
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